2015年冬天，一個名為“幽村”的微信官方賬號發(fā)布了一組雪景照片。照片拍攝于北京延慶區(qū)一個叫下胡角村的地方。

藍(lán)色的陽光和北方冬季廣闊的植被映襯下的白色村落，充滿了濃郁的鄉(xiāng)土氣息。其中，黃石墻、白雪覆蓋的鄉(xiāng)間小屋，是一家名為“山楂院”的民宿。

在這組雪景照片發(fā)布之前，很多人都沒聽說過老虎叫村。然而，依靠微信官方賬號和朋友圈的圖片發(fā)酵，山楂園一舉在北京B&B圈走紅，之后的三個月都被預(yù)訂一空。

山楂院子是2015年夏天釀造的。當(dāng)時，“幽村”品牌的創(chuàng)始人陳長春就看中了延慶的這個偏僻小村。團(tuán)隊(duì)選定其中一個院落，用三個月時間完成建設(shè)，年底開始試運(yùn)行。雪景照片走紅后，山楂院不僅成為當(dāng)?shù)孛袼薜臉?biāo)桿，還被管家沖泡成山楂汁后成為吸引顧客的招牌。

 

▲胡夏稱該村為雪景。

從山楂場開始，陳長春和這個僻靜的村莊開始探索一條不同的民宿路線。在隨后的7年時間里，他們跋涉到全國24個村莊，不僅做民宿設(shè)計(jì)和運(yùn)營，還聯(lián)合地方政府、公益基金、企業(yè)資本，加入了一場大規(guī)模的農(nóng)村民居實(shí)驗(yàn)。這些民宿很多已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)名人中的旅游項(xiàng)目，央視的《你好生活》綜藝就曾在貴州習(xí)水的吳同山民宿拍攝。

截至目前，他們已改造經(jīng)營閑置農(nóng)房260戶，直接帶動當(dāng)?shù)厥杖氤^3億。在他們運(yùn)營的微信群中，有超過20萬的長期活躍客戶。

其中，基于微信生態(tài)的私域運(yùn)營是隱居的重要手段。從早年的微信官方賬號、朋友圈營銷，到后來的企業(yè)微信使用、小程序開發(fā)訂房、視頻號活動推廣。七年來，他們構(gòu)建了從微信私域營銷到訂單、社群、二次復(fù)購的完整閉環(huán)。

B&B不是一個好行業(yè)。為什么他們能一直做精品民宿？各村、各民宿的運(yùn)營有什么招數(shù)？

在這260個僻靜村落的小院落背后，隱藏著村民家操作的“私域密碼”。

一個

偏僻村落的農(nóng)村“實(shí)驗(yàn)”

北京早期的鄉(xiāng)村住宅大多在離市區(qū)較近的懷柔區(qū)和密云區(qū)。延慶位于北京西北部，地區(qū)多山。下胡角村隱藏在三面環(huán)抱的山麓之中。以前那地方是以老虎的樣子命名的，也沒有什么特產(chǎn)，只有到處都是山楂樹，有點(diǎn)特色。

在山楂院流行起來之前，延慶很少有這樣的特色民宿。雖然這里的風(fēng)景很美，但和國內(nèi)大多數(shù)山村一樣，由于缺乏特色產(chǎn)業(yè)和宣傳，很少有游客會特意來這里。

但正是這種平淡的地方風(fēng)味激發(fā)了陳長春團(tuán)隊(duì)的靈感。山楂院子的改造重在呈現(xiàn)村莊的整體感，院子外部依然使用黑瓦土墻，與整個村莊融為一體。屋頂上仍有茅草和苔蘚的痕跡。秋天，山楂果落滿了院子。

 

▲山楂紅了。

在陳長春看來，城里人來到農(nóng)村需要解決五個核心問題:冬天冷，夏天熱，廁所干凈，被褥干凈，飯菜可口。此外，應(yīng)盡可能保留地方特色。所以他們在小院設(shè)計(jì)的改造上極為克制，除了解決體驗(yàn)的問題之外，盡量保留鄉(xiāng)村的原生態(tài)。

這種保留還體現(xiàn)在開發(fā)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，邀請當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c。山楂在當(dāng)?shù)夭⒉缓币?，而且收購價(jià)低，所以很多村民甚至不愿意采摘山楂。住在僻靜的村子后，依靠整體運(yùn)營，他們自制了當(dāng)?shù)氐纳介?，每一個來店里的客人都免費(fèi)品嘗。即使要58元一瓶，很多客人走的時候也愿意帶一瓶，有的甚至回家在網(wǎng)上下單。

山楂場幾乎所有的經(jīng)營者和服務(wù)人員都雇傭了當(dāng)?shù)卮迕?。他們?fù)責(zé)做地道的農(nóng)村飯菜，從一碗當(dāng)?shù)啬⒐诫u蛋鹵汁手工面，到帶茬的手工磨粥。隱居會把愿意參與的村民培養(yǎng)成管家，讓他們真正參與進(jìn)來。

 

▲村民經(jīng)過培訓(xùn)后，將被聘為管家。

這種模式不僅解決了酒店運(yùn)營的成本問題，還為村里帶來了產(chǎn)業(yè)和就業(yè)。疫情發(fā)生前，山楂院B&B年流水峰值達(dá)350萬元，給當(dāng)?shù)卮寮w分紅達(dá)100萬元，其中村民工資35萬元。

這對于下胡角村來說是一筆非常不錯的收入，該村只有82戶，176戶村民，其中76戶屬于低收入農(nóng)戶。山楂場還解決了當(dāng)?shù)?5人的就業(yè)問題。

這個“實(shí)驗(yàn)”很快吸引了更多地方政府和機(jī)構(gòu)的關(guān)注。此后兩年，從北京周邊到河北，幽村迅速與當(dāng)?shù)卮彐?zhèn)合作，發(fā)展出50余家精品農(nóng)家樂民宿。其中，在河北淶水南峪村，他們還探索出了以扶貧資金、農(nóng)村合作社為股東的農(nóng)村轉(zhuǎn)型扶貧新模式。

與下胡角村類似，南嶼村毗鄰杜詩和野三坡景區(qū)，但因?yàn)榈靥幧钌剑煌ú槐?，很少有游客來此?/p>

 

▲河北淶水南潯村

2014年之前，南峪村還是典型的貧困村，82%的村民年平均收入只有3000元。直到2016年，僻靜的小鎮(zhèn)和中國扶貧基金會計(jì)劃用民宿旅游模式促進(jìn)該地區(qū)的發(fā)展。具體模式是村集體成立鄉(xiāng)村旅游合作社，每1塊錢拿一份，每人按人頭分紅，然后拿出15套房子。扶貧基金會出資600萬元作為改造資金，幽村承擔(dān)/kloc-3的改造和后續(xù)運(yùn)營。

在項(xiàng)目的實(shí)地調(diào)查階段，陳長春曾在午飯時間去村里走訪，偶爾聞到一種能誘發(fā)食欲的稻香。他問村民，這種香味來自當(dāng)?shù)匾环N叫“麻花”的野生植物。

 

▲《麻花的山坡》微電影，里面的植物是麻花。

這種植物通常生長在懸崖之間，產(chǎn)量較低，當(dāng)?shù)厝顺⑵渥鳛槭澄镎{(diào)料和醬料腌制。陳長春隊(duì)立即感到很有特色，于是他們?yōu)槿藗儼阉麨?ldquo;麻花山坡”。

因?yàn)橛辛酥吧介珗龅某晒?jīng)驗(yàn)，麻花的山坡很快就上了軌道。疫情發(fā)生前，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民依靠民宿分紅一年可達(dá)100多萬元，幫忙銷售當(dāng)?shù)厥卟?、土特產(chǎn)20多萬元。僅15個小院子就給南峪村帶來了250多萬元的年收入。

通過民宿打造當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，最終形成具有IP屬性的當(dāng)?shù)芈糜?，從而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力扶貧和農(nóng)村就業(yè)。這種“一方水土養(yǎng)一方人”的方式，給很多山區(qū)貧困村帶來了機(jī)會。此后，“麻花的山坡”的故事被多家媒體報(bào)道。曾經(jīng)默默無聞的山村，一下子成了網(wǎng)絡(luò)名人中的旅游村，帶頭推動民宿建設(shè)的黨支部書記段春婷也獲得了“全國扶貧先進(jìn)個人”的稱號。

 

▲僻靜鄉(xiāng)村民招待所建設(shè)模式

據(jù)幽村相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，平臺成立之初，只是想嘗試一種新的民宿發(fā)展模式，而不是以盈利為目的，是抱著“實(shí)驗(yàn)”的心態(tài)在做。但他們沒想到的是，隨著酒店的成功，越來越多的機(jī)構(gòu)和資本愿意主動參與進(jìn)來。從麻花山坡開始，他們就和中國扶貧基金多次合作，包括中旅投資，中石油也參與發(fā)起了農(nóng)村扶貧民宿項(xiàng)目。

7年來，從一個四合院到24個村、260個農(nóng)家樂、僻靜村，這種B&B運(yùn)營模式已經(jīng)證明了它的價(jià)值。但在這種模式的背后，來自消費(fèi)者的認(rèn)可和源源不斷的客流才是一切價(jià)值得以建立的基礎(chǔ)。之前很多平臺都有各種方式做民宿業(yè)務(wù)，但是隱居的運(yùn)營方式有什么不同？

2

260大院背后的“私域密碼”

鄉(xiāng)村旅社的成功取決于當(dāng)?shù)丨h(huán)境、酒店設(shè)計(jì)、服務(wù)和營銷等諸多因素。由于住宅裝修投入較大，大部分民宿的定價(jià)都比較高。如何保證穩(wěn)定的客源是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。建立一個民宿并不容易，更不用說在中國廣闊的農(nóng)村大規(guī)模擴(kuò)張了。

相比其他平臺，幽村七年能建260家民宿，有一個問題很關(guān)鍵:

●如何才能吸引顧客，讓他們繼續(xù)在不同的民宿消費(fèi)？

其實(shí)相比其他旅游網(wǎng)站和民宿平臺，幽村并不是很出名。甚至很多去過自己民宿的客人也不太了解這個平臺。

這是因?yàn)樗麄円郧岸际仟?dú)立運(yùn)作每個項(xiàng)目，而不是急于把它們集合到同一個品牌下。相比于整體品牌的知名度，民宿的私人流量顯然更重要——民宿需要傳播給對的人，而不是靠一個品牌來贏得大家的認(rèn)可。

這個簡單的道理其實(shí)避免了很多民宿在營銷階段犯的錯誤。B&B旅游實(shí)際上是一種非常個性化的體驗(yàn)。一個B&B的審美、服務(wù)、消費(fèi)水平只適用于一部分人。所以，在公共領(lǐng)域進(jìn)行大范圍的營銷傳播，雖然能增加知名度，但不一定能帶來轉(zhuǎn)化和口碑。

這就是《山楂樹之戀》一開始僅僅通過一組照片和邀約經(jīng)歷就能迅速走紅的秘密。據(jù)幽村相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，團(tuán)隊(duì)從一開始就特別注重內(nèi)容和私域。在開發(fā)山楂場的時候，大家都認(rèn)為當(dāng)?shù)氐难┚耙欢ê苊?，所以早早關(guān)注了天氣預(yù)報(bào)，安排攝影師在那里等候。因?yàn)檎掌瑏碜稍兊模紫仁菐е矏酆拖蛲?，然后才愿意在這里消費(fèi)。

雖然地處偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，但在僻靜鄉(xiāng)村經(jīng)營的民宿大多走中高端路線，每天的價(jià)格在每晚2000元左右，這意味著他們的目標(biāo)用戶也是中高端，要讓他們從城市來到農(nóng)村消費(fèi)，需要更復(fù)雜的審美和體驗(yàn)。

單靠內(nèi)容噱頭顯然是不夠的。因此，每家民宿建成后，都會花大量時間隱居，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣图竟?jié)，策劃各種活動，不斷豐富內(nèi)容，比如在春分當(dāng)天邀請顧客挖野菜、烤春餅，在天幕之時在稻田里插秧，秋收采摘，聯(lián)合自然教育機(jī)構(gòu)策劃各種主題的夏令營、冬令營活動。

 

▲理想插秧節(jié)

此外，針對每個小院，他們還成立了專門的微信客服群。通過企業(yè)微信對客戶進(jìn)行分類管理，創(chuàng)建不同需求和類型的客戶群體，精準(zhǔn)投放內(nèi)容和活動。通過這些特色活動，不斷鞏固每家民宿能夠帶給對應(yīng)客戶的獨(dú)特體驗(yàn)。

精準(zhǔn)的客戶群幾乎是酒店最寶貴的資源。2018年左右，他們開發(fā)了一個訂房的小程序，整個營銷轉(zhuǎn)型向私域靠攏。在微信生態(tài)中與客戶形成的信任，也給他們帶來了最實(shí)際的轉(zhuǎn)化。根據(jù)他們的統(tǒng)計(jì)，目前通過微信生態(tài)圈預(yù)訂的比例達(dá)到68.81%，而房間成交額占95%，還有5%的實(shí)物商品銷售。

上述負(fù)責(zé)人表示，微信私域可以很好的完成閉環(huán)，從獲客-對接-計(jì)費(fèi)-回訪-回購，整個過程沒有任何過錯。與客戶一對一的溝通對于酒店運(yùn)營非常重要，通過企業(yè)微信+小程序+微信官方賬號+社群的組合，快速鎖定對應(yīng)的客戶群，精準(zhǔn)運(yùn)營，培養(yǎng)信任，促進(jìn)后續(xù)的計(jì)費(fèi)。

其實(shí)幽居村也嘗試過在一些短視頻平臺上進(jìn)行傳播，比如找一些網(wǎng)絡(luò)名人去線下探店，但結(jié)果只是傳播數(shù)據(jù)很漂亮，實(shí)際轉(zhuǎn)化并不準(zhǔn)確。有些客戶咨詢后會抱怨價(jià)格太高。但是，他們通過微信微信官方賬號內(nèi)容或者朋友圈吸引來的客戶卻很少出現(xiàn)這種情況。

事實(shí)上，在南嶼村參與民宿改造之初，村民們也對該項(xiàng)目持懷疑態(tài)度，認(rèn)為一個農(nóng)家樂不可能賣到2000多元。當(dāng)時村里也組織了對山楂場的調(diào)查，并沒有看到什么特別的。

 

▲馬花的山坡民宿

但這恰恰是酒店的“私域密碼”，也是運(yùn)營的軟實(shí)力。其實(shí)只有客戶群足夠匹配，才能依靠人際和口碑傳播帶來輻射效應(yīng)，一味依靠低價(jià)和噱頭刺激銷售只會導(dǎo)致定位越來越模糊。

畢竟各地的精品民宿，本來就像一道味道獨(dú)特的菜。只有找到喜歡的人，才能品味到它的美好。如果成為大眾食品，不僅失去競爭力，前期的巨額投入和高昂成本也是不必要的。

三

樂章結(jié)尾部

關(guān)注私域，以內(nèi)容為核心進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，七年探索幽村民宿發(fā)展模式，實(shí)際上探索出一條依托微信生態(tài)的民宿運(yùn)營之路。去年他們還開通了視頻號，現(xiàn)在已經(jīng)完成了30場直播，通過視頻手段進(jìn)一步拓寬了私域訪問路徑。

從2015年依托微信官方賬號和朋友圈，到現(xiàn)在在視頻號生態(tài)上下了很大功夫。新一輪的民宿私人“實(shí)驗(yàn)”在隱居中開始了。他們視頻號的內(nèi)容目前定位在體驗(yàn)場景、四季風(fēng)光、周邊人文等等。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和更強(qiáng)的曝光效果進(jìn)一步轉(zhuǎn)化粉絲，從而帶動微信賣客服和小程序下單。

現(xiàn)在，僻靜的村落還在不斷完善自己的民宿模式。為了進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)，2017年在僻靜的村莊建立了北方B&B學(xué)校，為村民提供定點(diǎn)培訓(xùn)，促進(jìn)當(dāng)?shù)谺&B的就業(yè)，至今已開展近千人次的B&B服務(wù)培訓(xùn)。

 

▲吳同山B&B，你好生活的拍攝地。

疫情以來，全國旅游業(yè)受到?jīng)_擊，僻靜村落下的民宿也受到影響，部分民宿因疫情暫時關(guān)閉。他們也采取了相應(yīng)的策略，包括對現(xiàn)有項(xiàng)目進(jìn)行增量溢出，推出“長包房”產(chǎn)品，增加假日活動收入，尋找更多優(yōu)秀的同行項(xiàng)目加入。

在這場持續(xù)7年的鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型“實(shí)驗(yàn)”中，幽村依靠模式創(chuàng)新和基于微信生態(tài)的精準(zhǔn)內(nèi)容營銷，取得了不俗的成績。雖然疫情仍在持續(xù)，但親近自然、回歸鄉(xiāng)村仍是很多人的初衷，所以仍有顧客在其微信官方賬號中留言咨詢。

無論是延慶山的山楂小院，還是河北淶水的麻花山坡，它們的春天遲早會再來。

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